Eyetracking (w marketingu)

Eyetracking, inaczej okulografia, jest powszechnym w marketingu badaniem marketingowym, które mierzy zaangażowanie uwagi konsumenta poprzez obserwację ruchu jego gałek ocznych. Dzięki pozyskanej w ten sposób wiedzy, jest możliwe tworzenie bardziej skutecznych stron internetowych, reklam, itp.

W jaki sposób przeprowadza się badanie eyetrackingowe?

W badaniach ruchu gałek ocznych wykorzystuje się różne typy okulografów. Jednym z nich jest specjalna soczewka kontaktowa, którą należy nałożyć bezpośrednio na oko. Umożliwia ona skuteczny pomiar z bardzo dokładnymi wynikami, jednak przeprowadzić tego typu badanie może jedynie specjalista, zajmujący się fizjologią gałki ocznej. Kolejna metoda opiera się na optycznych sposobach pomiaru, które nie wymagają kontaktu z gałką oczną. Jest to tanie i nieinwazyjne rozwiązanie, które wykorzystuje specjalne, oparte na technologii wideo, eye trackery, analizujące odbicie rogówki oraz środek źrenicy. W badaniach eyetrackingowych, sięga się również po sposób, który wykorzystuje potencjał elektryczny, mierzony za pomocą umieszczonych wokół oczu elektrod. Jest to metoda, pozwalająca na zbadanie dużego zakresu ruchów poziomych i pionowych oka, jednak jej czułość jest dość niska.

Co jest celem badań eyetrackingowych?

Śledzenie ruchu gałek ocznych za pomocą wyżej wymienionych metod, pozwala na dokładne zapoznanie się z preferencjami internautów, czyli tego, jakie witryny przyciągają ich uwagę, w jaki sposób poruszają się po stronie, a co zupełnie na niej pomijają. Na podstawie uzyskanych informacji tworzone są raporty w postaci m.in. map cieplnych, map fiksacji oraz filmów ukazujących skupienie wzroku. Zawarte w nich informacje są pierwszym krokiem do zoptymalizowania strony lub reklamy tak, by stała się bardziej efektywna, przykuwała wzrok i uwagę. W oparciu o eyetracking można przeprowadzić badanie dwóch wersji tej samej strony i na podstawie wyników wybrać tę, która w większym stopniu angażuje uwagę internauty.

Jakie są zalety eyetrackingu?

Metoda badań, opierająca się na badaniu reakcji fizjologicznej, pozwala uzyskać zarówno twarde, ilościowe dane, jak również materiał jakościowy. Na tle innych metod eyetracking wyróżnia się stosunkowo niskimi kosztami przeprowadzenia badania, niewielką próbą reprezentatywną (ok. 7 osób) oraz możliwością uzyskania danych, których nie da się uzyskać w żaden inny sposób. Eyetracking jest unikalną i skuteczną metodą, która minimalizuje konieczność wielokrotnego ponawiania badań, a uzyskane w jej wyniku dane dają szerokie możliwości analizy.

Wnioski z badań dotyczących eyetrackingu

Efektem dotychczasowych badań przeprowadzonych tą metodą, jest kilka wniosków, bezcennych dla marketerów i innych osób zajmujących się e-biznesem. Zgodnie z nimi:

• internauci najczęściej przeglądają stronę zgodnie ze schematem litery F,
• największa ilość informacji, jaką czytelnik przyswaja, znajduje się w pierwszych czterech linijkach tekstu, dalszą część traktuje wybiórczo,
• grafika zwraca uwagę internauty o ile jest czytelna, pasuje do treści lub zawiera użyteczne informacje,
• większość osób ignoruje reklamy banerowe, wyjątkiem są dzieci, które klikają w nie zachęcone bogatą kolorystyką lub animacjami.