Serce i Rozum – kampania Orange jako przykład wykorzystania brand hero

Sześć lat w reklamach, niezwykle wysoka rozpoznawalność oraz ponad dwa miliony fanów na Facebooku. Niewiele kampanii reklamowych może się pochwalić taką skutecznością, jak Serce i Rozum marki Orange. Jak dwie postacie podbiły Polskę i odświeżyły wizerunek marki, która wcześniej niekoniecznie dobrze kojarzyła się konsumentom?

Cele kampanii

Firma Orange weszła do Polski w 2005 roku. Nie był to jednak zupełny debiut – firma kupiła TP i postanowiono stopniowo zrebrandingować wszystkie działy właśnie na Orange. Początki marki jednak nie były proste na naszym rynku. Przede wszystkim za Orange długo ciągnęła się zła sława TP – państwowego monopolisty, z drogimi nie najlepszymi jakościowo usługami. W dodatku firma miała opinie nieciekawej i zamkniętej na potrzeby klientów. Postanowiono więc to zmienić. Firma Publicis Poland zaproponowała wprowadzenie brand hero – a właściwie to dwóch bohaterów. Jeden miał być stonowany i patrzeć na świat przez chłodne kalkulacje, drugi z kolei – miał się kierować przede wszystkim emocjami. Razem mieli reklamować zalety oferty Orange oraz podkreślać, że jest dobra zarówno dla tych, którzy kierują się w wyborach rozumem, jak i dla tych bardziej emocjonalnych konsumentów. W reklamach często przedstawiano ofertę firmy, opisując konkretne pakiety czy rozwiązania. Jednak kampania nie miała zbyt ofertowego charakteru, a przede wszystkim wizerunkowy. Celem było po prostu to, by odbiorcy polubili bohaterów – a w końcu także i samą markę.

Realizacja kampanii i jej efekty

Orange zdecydowało się powierzyć realizację pomysłodawcy, czyli agnecji Publicis Poland. Za zakup mediów odpowiadał dom mediowy MEC. Od razu zdecydowano się wykorzystać kanały ATL i BTL. W pierwszym roku kampanii powstało łącznie szesnaście spotów telewizyjnych z bohaterami. Ale wykorzystano też na niespotykaną wcześniej skalę media społecznościowe. Animatorzy, którzy wcielali się w Serce i Rozum wyruszyli też w trasę po całej Polsce, by promować bohaterów. Przyniosło to doskonałe rezultaty. Już po pierwszych dwóch latach liczba fanów Serca i Rozumu na Facebooku przekroczyła milion. Pod koniec kampanii było ich dużo ponad dwa miliony. Wprowadzono też pluszowe maskotki dla niektórych klientów, których potem ceny na aukcjach internetowych biły rekordy. Z czasem bohaterowie zaczęli podbijać nie tylko Facebooka, ale też inne serwisy społecznościowe. Na przykład filmik „Pieprz i Sól” już po czterech dniach miał ponad 400 tysięcy odsłon na YouTube. Do tej pory klip obejrzały już ponad dwa miliony osób.

Polacy szynko przekonali się do nowych ‚brand heroes’. Ale szybko rezultaty z kampanii odczuła też firma Orange. Już po pierwszej fazie kampanii wyniki badań jakościowych dla Orange były najlepsze w historii. Skutecznie udało się też wypromować nowe usługi, a przede wszystkim Neostradę. Przede wszystkim zaś Orange zaczął być postrzegany jako nowoczesna, bliska człowiekowi firma, a nie spadkobierca siermiężnej TP. W 2017 roku Orange wycofał reklamy z bohaterami. Tłumaczył, że koncepcja nieco się zużyła i nie pasowała do nowej strategii promocyjnej firmy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *